[Brand content] Retour sur une « success story » à la française

Monoprix, un ton souvent copié, une créativité parfois égalée, un univers jamais éclipsé !

Aussi loin qu’il m’en souvienne, la marque Monoprix a toujours occupé une place importante dans ma vie de « serial shoppeuse », puis de consommatrice avertie. Première enseigne à s’intéresser au développement durable et à référencer des produits issus de l’agriculture biologique, elle opère un virage à 360 degrés dans les années 2000, habilement négocié à grand renfort de communication, et encore aujourd’hui parfaitement maîtrisé sur les réseaux sociaux.

Ciblant dorénavant une population urbaine plus aisée, à Paris mais aussi dans les grandes villes de province, ce sont tout naturellement les bourgeois bohêmes qui s’entichent les premiers de la marque. L’avènement de cette nouvelle caste des « bobos », pas toujours faciles à cerner, souvent décriés, voire même méprisés, fera pourtant les choux gras de l’enseigne Monoprix.

Grâce à sa force de frappe (plus de 640 magasins en France générant 5 milliards d’euros de CA), mais aussi et surtout grâce à son nouveau positionnement inédit dans le paysage publicitaire de l’époque, la marque fait encore aujourd’hui figure de pionnière, et ne manque ni d’esprit ni de sens de la répartie pour mettre tout le monde d’accord.

Une hyper-créativité, des jeux de mots sans cesse renouvelés, un humour décalé, et le tour est joué ?

Point de départ de cette nouvelle communication : un ton original, unique, libre, léger, drôle, parfois ironique, s’amusant avec les produits tout en les sublimant, s’adressant directement au consommateur, se jouant de lui, bousculant ses habitudes, et créant ainsi une connivence qui au fil des années deviendra complicité.

La marque, qui a plus d’un tour dans son sac, ne s’en tient pas uniquement à cette nouveauté. Le tout est finement relevé par un graphisme sobre et efficace, facilement mémorisable, des bandeaux au service des mots, et déclinés en une très large palette de codes couleurs, du plus sobre au plus criard. A noter que cette communication concerne uniquement la marque de distributeur Monoprix, mais que cette aura bénéficie plus largement à l’enseigne dans toute sa diversité.

Empreinte digitale et newsjacking

Une ligne éditoriale sans charte éditoriale serait une aberration pour une marque telle que Monoprix. Présente dans les médias traditionnels (presse, TV, radio, internet), elle n’est pas en reste sur les réseaux sociaux. Avec plus d’1 million de fans sur Facebook et 226 000 abonnés sur Instagram, la créativité de son armée de community managers s’exprime à qui mieux mieux. Toujours le ton juste, la note d’humour bien dosée, cette fameuse Monop’ Touch… bref, quand une ligne éditoriale est clairement définie, elle joue pleinement son rôle.

Parmi les derniers posts, un petit florilège sélectionné pour le plaisir de goûter aux bons mots :

  • Quand je te vois, tu me fais croquer !
  • Cheveux tous les essayer !
  • Ça met du beau au cœur
  • On boit la vie en vert
  • En voilà une nouvelle pas banane
  • La gourmandise a le bio rôle

Autre mot d’ordre sur Facebook et Instagram : interagir avec l’actualité ! Cette pratique du newsjacking2 permet à la marque de contextualiser sa prise de parole tout en instaurant un rapport privilégié avec sa communauté. Et Monoprix joue à fond cette carte, aussi bien à l’occasion de la journée mondiale du fromage que des fêtes de Pâques.

fromageok

Et vous, entre le fromage et le dessert chocolaté, vous reste-t-il un peu de place pour repenser votre ligne éditoriale et définir la charte qui mettra elle aussi tous vos clients et prospects d’accord ?

paquesOK


1Brand content : désigne les contenus produits par une marque dans une logique de marketing de contenus éditoriaux (vidéos d’expérience, conseils, tutoriels vidéo, articles pratiques, forums, reportages…) proposés sur internet, sur des supports papier ou en TV. Le brand content peut également prendre la forme de nombreux autres contenus (vidéos, jeux, expositions, livres, etc.).

2Newsjacking : pratique marketing qui consiste à déclencher rapidement une campagne publicitaire ou sociale destinée à rebondir sur un événement ou contexte médiatisé. Les pratiques de newsjacking jouent généralement la carte de la connivence et de l’humour avec l’audience.

Sources : Journal du CM – Monoprix – Encyclopédie illustrée du marketing

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